En quoi les fonctionnalités des SERP Google impactent le comportement des utilisateurs ?

Cet article a été rédigé à partir de l’étude réalisée par le site Perficient.com, en collaboration avec l’entreprise AuthorityLabs.

Avec le temps, les pages de résultats Google se complexifient de plus en plus. Chaque requête va générer une structure de page différente : publicités, carrousel d’images, pack local… Aujourd’hui l’enjeux est de sonder ces différentes typologies afin d’adapter ses pages et répondre efficacement à l’utilisateur.

Méthodologie utilisée

Pour réaliser cette étude, AuthorityLabs a tracké environ 2 millions de requêtes parmi 5 marchés : automobile, beauté, finance, vente et voyage. Les positions pour chacune d’entre elles ont été trackées quotidiennement pendant 30 jours. En plus des positions, ils ont aussi récupéré les différentes fonctionnalités que l’on peut trouver sur une page de résultats Google :

• Publicités : annonces + Google Shopping
• Position 0
• Carrousel d’images / vidéos
• Résultats “Emplois”
• Knowledge graph
• Pack local
• People Also Ask
• Recherches suggérées
• Sitelinks

A partir de cette collecte de données, Perficient.com a entamé une analyse détaillée. Ils ont ainsi analysé l’impact des fonctionnalités des SERPS sur le CTR (taux de clics) dans les résultats de recherche, selon les 5 marchés définis.

L’idée ici n’est pas de tout reprendre, mais faire un focus sur les constats intéressants de l’étude.

L’avènement de la SERP “0 clics”

Google n’est plus réellement un moteur de recherche comme on peut l’entendre de manière classique : un outil qui fournit des informations et ressources à partir d’une requête donnée. D’un point de vu fonctionnel, Google fonctionne toujours comme ça. La volonté affichée du géant américain a toujours été de vouloir fournir le “meilleur des contenus” aux internautes. Il suffit de se rendre dans le Centre d’aide pour s’en rendre compte. Bien entendu, en fonction de la recherche, l’internaute va vouloir creuser et cliquer sur un résultat qui pourra détailler les informations recherchées. On peut ainsi distinguer la recherche et la demande de réponse. Sur bon nombres de requêtes, Google apporte aujourd’hui une réponse directement dans l’environnement de sa page de résultats.

Par exemple, vous cherchez l’âge d’une personnalité ?

Combien font 581 x 2717 ?

Ou bien la date d’un événement sportif ?

Des exemples comme ceux-ci, vous vous en doutez, il en existe des milliers. Sur ces requêtes les internautes sont (souvent j’imagine) gagnants, contrairement à l’éditeur de site qui voit son trafic organique baissé, malgré des positions organiques similaires sur ses tops mots clés.

Comment l’utilisateur clique sur les pages de résultats Mobile et Desktop ?

Sur la globalité des marchés

33,45% des pages de résultats Desktop ont provoqué aucun clic. Seulement 4,61 % de clics sur les résultats payants et près de 62% pour l’organique. Statistique intéressante, pour tout SEO…

Sur Mobile, le nombre de SERP 0 clic augmente fortement et dépasse le pourcentage de clics sur des résultats organiques… Le genre de donnée qui inquiète tout SEO.

Les annonces payantes, l’anti “0 clic” ?

Les requêtes transactionnelles génèrent plus d’interactions entre les utilisateurs et les pages de résultats Google. Seulement 15% de “no-click” sur ces typologies de pages !

La réponse à la recherche d’un produit ne peut pas seulement être apportée directement sur la SERP : pour découvrir un produit, le comparer avec un autre et acheter un produit, le clic vers un site marchand est évidemment nécessaire.

L’influence forte de la marque sur le taux de clics

Comme on peut le voir ici, les requêtes dîtes “brand” génèrent plus de clics qu’une requête générique : presque 70% VS 19,23%. Ce constat remet en cause pas mal d’études sur le CTR car ces dernières ne font pas cette distinction ! Pour être pertinent, le calcul doit se faire par mot clé et par typologie de SERP. Travail au combien fastidieux quand on sait que des centaines voire des milliers de mots clés peuvent positionner une seule page de destination… Je vous déconseille alors de vous lancer dans de grandes analyses pour tenter de déterminer le taux de clic pour une requête et une position donnée. Ecrire des contenus riches et spécifiques pour se positionner sur de la longue traine sera bien plus efficace !

La notoriété d’une marque est donc essentielle pour se démarquer et susciter le maximum de clics dans la SERP. Le SEO ne peut donc se suffire à lui même, différentes actions (web)marketing doivent être menées en parallèles : construire une communauté autour de votre marque, collaborer avec des influenceurs, campagnes Adwords sur votre nom, présence forte sur les réseaux sociaux… Bien entendu le SEO ne doit pas être délaissé : audit mots clés pour parfaitement cibler les besoins de vos utilisateurs, des contenus engageants et remarquables…

Pourquoi Google propose toutes ces fonctionnalités ?

Vous le savez, Google est une entreprise entièrement motivée par le profit (quelle entreprise ne l’est pas ?). Cependant, contrairement aux Google Ads et Shopping, les autres fonctionnalités ne génèrent pas directement du revenu. Cela signifie que Google utilise deux voies majeures pour augmenter ses revenues :

1. Augmenter sa part de marché
2. Augmenter l’utilisation

Les différentes fonctionnalités permettent donc de garder l’utilisateur dans l’environnement Google pour le faire cliquer sur ses annonces. Tant que ces fonctionnalités apportent une réponse adéquate rapidement (valeur ++), l’utilisation augmente, Google augmente ainsi ses parts de marchés.

L’augmentation de ses fonctionnalités peut laisser croire que Google empiète volontairement sur la visibilité des éditeurs tiers… Mais au final, n’est ce pas là son intérêt, que de créer un écosystème qui profite à tous, y compris à lui-même ?

Analyse détaillée et recommandations

Comme nous l’avons au-dessus, on peut voir l’importance de la marque dans les résultats de recherche : le CTR agrégé pour les résultats “marque” en TOP 10 représentent 71,36 %, 37,88% seulement pour les résultats “non marque”.

De plus en plus de fonctionnalités arrivent tous les ans sur Google. Il est clair qu’il est de plus en plus difficile pour nous SEO, d’obtenir des résultats probants en SEO.

Il est capital de bien sonder les SERP générées par ses mots clés de manière à orienter des stratégies en fonction des fonctionnalités majoritaires :

• Position 0 (feature snippet) + PAA : écrire ses contenus pour maximiser ses chances d’apparaître dans les “featured snippets”. Cet article très détaillé vous explique comment rédiger pour générer des positions 0*.
• Carrousel d’image : Optimiser ses images de manière à maximiser ses chances d’apparaître en carrousel : nommage de fichier, attribut alt, contenu éditorial de qualité, des sitemaps dédiés aux images…
• Pack local : Impossible de se passer d’une bonne stratégie de visibilité locale en renseignant les informations liées à votre activité sur Google My Business.
• Carrousel Actualités : Pour être présent ici il faut que vous soyez éligible à Google News. Pour apparaître sur les résultats mobile, vous allez avoir besoin d’implémenter AMP (c’est le cas en novembre 2020 du moins).
• Résultats Shopping : Les résultats Google Shopping prennent une certaine place dans les résultats de recherche, difficile de passer à côté si vous possédez un site e-commerce. Plus de détails ici sur le fonctionnement de Google Shopping.

En plus de ces optimisations dédiées à chaque fonctionnalité, il est important en complément de travailler votre visibilité sur la longue traîne (70% de toutes les recherches !). Google est assez “emprunté” lorsqu’il s’agit d’apporter une réponse instantané à ce type de recherche : les SERP générées par la longue traine ont souvent moins de fonctionnalités ! Cela octroie une meilleure visibilité aux résultats naturels classiques. De plus, il va être est plus simple de ranker sur un mot clé longue traine car souvent moins concurrentiel. Donc n’hésitez pas à donner de la visibilité à toutes vos catégories susceptibles de générer du trafic !

Pour finir, qu’est-ce qu’on retient ?

Face à ces différents constats, Google pousse les référenceurs, éditeurs de sites et autres responsable webmarketing dans leurs retranchements pour tailler une part de gâteau sur Google. Plus que la compréhension du fonctionnement de l’algorithme, il faut aussi prendre en compte l’environnement dans lequel votre page se positionne. Sonder la SERP est aujourd’hui essentiel :

• Typologie des sites : boutique en ligne, blog, site gouvernemental, association…
• Niveau d’autorité des domaines : nombres de RD, mots clés positionnés…
• Forte présence d’annonces payantes,
• Résultats locaux,
• …

Il est donc essentiel de penser sa page pour la rendre compatible avec la page de résultats. Apporter la bonne réponse implique parfois de revoir en profondeur le template de vos pages, l’architecture de l’information du site.

Enfin, l’enjeu autour de la longue traine est toujours aussi important : plus vous allez traiter l’univers sémantique d’une thématique (clusters, contenus riches), plus la capacité de votre domaine à positionner vos contenus sur de nombreux mots clés augmente.

Bonus

• Si vous avez besoin de conseils sur une problématique SEO, n’hésitez pas à me contacter .
• Enfin, si vous souhaitez générer des contenus optimisés SEO, utiles et visibles, je ne peux que vous conseiller d’essayer la plateforme Semji.

*Personnellement, je préfère parler de “featured snippet” plutôt que de “position 0” qui n’en est plus vraiment une… En effet, un résultat à cette place signifie qu’il n’existe pas d’autres résultats pour ce même site dans la SERP. Donc parler d’un résultat qui serait en position 0 n’est pas correct !